הקשר בין דימוי עצמי נמוך לתאוות למותגים

הקשר בין תאוות מותגים בלתי נשלטת לבין דימוי עצמי נמוך נחשב לאלמנט די מוכר של "פסיכולוגיה בגרוש", למרות שאובחן באופן מחקרי כבר בשנות ה-80. קשר זה משמש לעיתים כטיעון עבור אנשי חינוך המתנגדים ל"שטיפת המוח" של יצרני מותגים, או את אלו המוחים כנגד פירסומות האמורות לגרום לצרכן להרגיש נחות לעומת הדמות שבפרסומת, המדובבת אותו למהר ולרכוש את המוצר אותו היא מנסה לקדם. אבל למרות שהקשר בין דימוי עצמי וחוסר בטחון לבין רכישת מוצרים נבדק כבר בעבר, המחקר התמקד בעיקר במבוגרים, והשפעתו על ילדים לא נמדדה. 

לן צ'אפלין מאונ' אילינוי ודבורה ג'ון מאונ' מינסוטה הן ככל הנראו מהראשונות שבדקו את הקשר הזה באופן מחקרי על אוכלוסיה של ילדים, והתמקדו בבני 8 עד 18. במאמר המסכם את המחקר, אותו פרסמו בכתב העת הנחשב Journal of Consumer Research, מראות השתיים קשר ברור בין דימוי עצמי נמוך לבין האובססיה לרכישת מותגים. החוקרות גם מצאו שהחומרנות של הנבדקים עלתה בהדרגה מגיל 8 עד שהגיעה לשיא בסביבות גיל 12 עד 13, אז החלה לרדת בהדרגה. כלומר, מידת החומרנות אינה קבועה, והיא מתשנה בהתאם לגילו של הנבדק. מנגד, עליה קטנה ברמת הדימוי והבטחון העצמי לא רק שמורידה את החומרנות במידה ניכרת, אלא מבטלת את הצורה שבה משתנה החומרנות ביחס לגיל, כפי שניתן להתרשם מהגרף הבא:

 

 

 

 

למאמר המלא:

Lan Nguyen Chaplin and Deborah Roedder John, Growing up in a Material World: Age Differences in Materialism in Children and Adolescents, Journal of Consumer Research, Vol. 34, No. 4: pp. 480-493, 2007.

מודעות פרסומת
Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

תגובות

  • מנשה  On אוגוסט 19, 2008 at 11:19 pm

    זה מעניין!

  • אסתר  On אוגוסט 20, 2008 at 2:13 am

    אם כך למרבית האנשים יש דימוי עצמי נמוך? האם עשו עבודת מחקר גם בתחום זה? מעניין

  • חן  On אוגוסט 20, 2008 at 7:14 am

    אני לא כל כך מתפלא מהמסקנה של המחקר. אנשים עם ביטחון עצמי מסגננים את עצמם איך ש*הם* רוצים. אנשים עם ביטחון עצמי נמוך מחפשים איך להיות "טרנדיים" ו"מאגניבים" ו"קוליים" בלי הרבה מחשבה עצמית, וכאן נכנסת שטיפת המוח של המותגים.

  • דודי  On אוגוסט 20, 2008 at 4:16 pm

    מחקר מעניין.

  • ליאור  On אוגוסט 20, 2008 at 5:23 pm

    הקשר לחומרנות באמת נראה הגיוני, אבל מה שמפתיע כאן במיוחד זה ההשפעה הדרמטית של עליה קטנה בביטחון העצמי.

    הכימות של החומרנות הוא לא דבר פשוט, וחלק גדול מהמאמר בעצם מתמקד בנושא הזה. באופן כללי, הנבדקים היו צריכים לענות על שאלות כגון "מה גורם לי אושר", ולבחור תשובות מתוך רשימה כגון "כסף", "חברים", ציון טוב במבחן", וכו'. בדיקות נוספות כללו שאלות של נכון/לא נכון כגון "כסף יכול לקנות אושר".
    זה בקיצור. אם אתה מתעניין בזה אתה יכול להסתכל במאמר, ואם אתה גולש מהבית ולא יכול להכנס למאמר אתה יכול להוריד את הקובץ הבא:
    http://carlsonschool.umn.edu/assets/93681.pdf

    המאמר כתוב היטב (לדעתי) והוא לא מסובך לקריאה.

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: